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每每想起做藥品策劃和執(zhí)行，就會(huì)想起這個(gè)行業(yè)，想起這個(gè)讓多少人在條道路上生死博殺，白刀紅刃，有人歡喜有人憂。隨著行業(yè)成熟度越來(lái)越高，藥品的市場(chǎng)運(yùn)作亦越來(lái)越難。以往一度流行的“概念戰(zhàn)”、“炒作戰(zhàn)”、“終端戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”等等曾經(jīng)流行一時(shí)。但近幾年來(lái)，卻是無(wú)可奈何花落去。廣告成為了藥品的一個(gè)象征，成為藥品打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，成為了藥品市場(chǎng)成敗的晴雨表，但當(dāng)我們仔細(xì)看一下這幾年藥品的市場(chǎng)宣傳開(kāi)拓之路，發(fā)現(xiàn)成也廣告，敗也廣告成為一種市場(chǎng)現(xiàn)象，通過(guò)幾年的研究，也發(fā)現(xiàn)藥品廣告走過(guò)的風(fēng)風(fēng)雨雨，在這里不談其廣告運(yùn)作的成功之經(jīng)典，而想說(shuō)說(shuō)藥品廣告的市場(chǎng)運(yùn)作誤區(qū)。
誤區(qū)一： 廣告創(chuàng)意蒼白，宣傳沒(méi)有亮點(diǎn)
許多藥品企業(yè)急功近利，廣告創(chuàng)意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有誘人亮點(diǎn)，宣傳蒼白。特別是針對(duì)那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個(gè)臉熟。使消費(fèi)者看著過(guò)來(lái)過(guò)去都是老一套，既達(dá)不到廣告效果，又失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。2006年春節(jié)前后的杭州，有一個(gè)瑞年的氨基酸廣告，完全用的是當(dāng)年文化大革命逢大事送喜報(bào)的那一套，當(dāng)老年人看了以為是文化大革命又來(lái)了，讓中年人看了覺(jué)得這種玩笑開(kāi)的有點(diǎn)離譜，讓年輕人看了半天也不知道廣告在講什么，讓小朋友看了更是覺(jué)得一陣陣地云里霧里。這是因?yàn)槲覀兊牟邉澣藢?shí)在有時(shí)對(duì)于藥品市場(chǎng)的把握缺乏信心，缺乏認(rèn)識(shí)，又讓企業(yè)趕著鴨子上架，急心攻火，就搞出這樣沒(méi)有任何意義的創(chuàng)意來(lái)。
其實(shí)藥品進(jìn)入市場(chǎng)需要一個(gè)用組合權(quán)來(lái)解決，所謂的組合權(quán)就是三種，一種是廣告組合權(quán)，一種是營(yíng)銷終端組合權(quán)，還有一種是促銷執(zhí)行組合權(quán)。而這三種組合權(quán)可組成一個(gè)整合性的組合大權(quán)，也可以通過(guò)其中一種來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，就象廣告運(yùn)動(dòng)，需要組合權(quán)，有錢打市場(chǎng)，但要是不科學(xué)，不組合，那么就會(huì)象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無(wú)組合式的一直延用，到了05、06年蒙派藥商們進(jìn)入到廣告戰(zhàn)爭(zhēng)七分失敗三分成功的局面出現(xiàn)。從05年下半年起，廣告無(wú)創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意組合的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，有些企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用全面的廣告創(chuàng)意組合戰(zhàn)，使藥品的市場(chǎng)開(kāi)拓更具有理性和先進(jìn)性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過(guò)全新的廣告創(chuàng)意組合和廣告與觀眾的互動(dòng)組合，讓和田維藥的每一個(gè)亮點(diǎn)得到充分的發(fā)揮，上市五十天，一級(jí)城市的回款量達(dá)到一百六十萬(wàn)元，給新疆維藥業(yè)帶來(lái)了希望的亮點(diǎn)，也開(kāi)辟了藥品廣告創(chuàng)新的新路子。
藥品在廣告宣傳時(shí)主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對(duì)藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒(méi)有任何看點(diǎn)，說(shuō)難聽(tīng)只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫(huà)面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實(shí)只有廣告的有效組合，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中得到教育，并且真正意義上地通過(guò)正確的訴求來(lái)打動(dòng)他們的心，才是上上策。
大家可以看一看，藥品廣告中專題的發(fā)展過(guò)程就可以看出，就可以看出藥品在訴求方面是多么的貧乏而沒(méi)有說(shuō)服力。
上世紀(jì)九十年代初，只要一個(gè)三十秒的創(chuàng)意就可以把藥品打到天下，后來(lái)出來(lái)了一分鐘字幕加平面圖片的功能細(xì)專題，一般都是以功效說(shuō)法來(lái)讓消費(fèi)者引起共鳴，過(guò)了三年，細(xì)專題不行了，就開(kāi)始進(jìn)行二到三分鐘的小專題，除了功能外，還讓專家跑出來(lái)證明藥品的的效性，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一些服用者的個(gè)人說(shuō)法。又過(guò)了三年，小專題變成了五分鐘到八分鐘的中型專題，這下可好，除了用電視制作技術(shù)來(lái)解決功能解釋問(wèn)題外，讓更多的消費(fèi)者，實(shí)際是托兒，還有專家來(lái)說(shuō)藥品的特點(diǎn)和療效。又過(guò)三年，這樣的專題讓藥商們覺(jué)得還是不過(guò)癮，開(kāi)始出現(xiàn)了二十分、三十分鐘的現(xiàn)場(chǎng)觀眾與明星與專家一起參與的專題，這可謂小題大做呀，三年又過(guò)去了，接下去三年又用什么方法來(lái)向消費(fèi)者訴求企業(yè)和藥商們的藥品呢？資源總有一天要用完，好話總有一天會(huì)說(shuō)完，到那時(shí)這樣的一直不變的訴求還能活多少年。
誤區(qū)二：藥品廣告“連哄帶騙”，宣傳夸張離奇
許多企業(yè)和產(chǎn)品為了吸引住患者和消費(fèi)者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率；聲稱是祖?zhèn)髅胤�，藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來(lái)刺激消費(fèi)者、患者的購(gòu)買欲望，結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過(guò)度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對(duì)購(gòu)買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。
現(xiàn)在做藥做保健品，喜歡通過(guò)宣傳威脅來(lái)解決市場(chǎng)的消費(fèi)問(wèn)題。
就說(shuō)黃金搭檔，一直到現(xiàn)在還沒(méi)有一家權(quán)威機(jī)構(gòu)敢出來(lái)說(shuō)句公道話，從醫(yī)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，那有鐵、鈣、鋅放在一起補(bǔ)的呀，那是會(huì)使這些物質(zhì)的互相產(chǎn)生拮抗現(xiàn)象的，反而對(duì)于人體起到危害作用，特別是兒童，如果長(zhǎng)期處在拮抗環(huán)境中，會(huì)對(duì)肝腎帶來(lái)相當(dāng)嚴(yán)重的負(fù)面影響，但黃金搭檔的廣告卻天天在說(shuō)這樣違背科學(xué)事實(shí)的“道理”。這樣的騙局什么時(shí)候才能公布于天下，讓這樣的哄廣告能夠沒(méi)有市場(chǎng)。更讓人可笑的是，中國(guó)壯陽(yáng)藥市場(chǎng)，有些保健品竟然打著皇帝的牌子，打著純中藥的牌子，大說(shuō)一小時(shí)見(jiàn)效，這樣的騙術(shù)還可以在光天化日之下大說(shuō)特說(shuō)，卻不知，中國(guó)的中藥到現(xiàn)在為止還沒(méi)有那個(gè)處方可以讓男人在一小時(shí)就可以壯陽(yáng)有效。除非這樣的壯陽(yáng)藥中含有激素和西藥成份，到有可能會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，但如果這是事實(shí)，那么從產(chǎn)品到廣告都是在騙人，倒霉的肯定是那些患者。
所以消費(fèi)者一定不要讓違背事實(shí)的廣告把你的健康給害了。
誤區(qū)三：盲目使用明星代言，過(guò)度追求效應(yīng)
現(xiàn)在的企業(yè)廠商利用“明星”做廣告的非常多，對(duì)消費(fèi)者幾乎到了“視聽(tīng)暴力和精神污染”的程度，廣告效果和后期的產(chǎn)品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開(kāi)創(chuàng)了明星做廣告的先河以來(lái)，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。明星們固然有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，但是藥品是一種特殊的消費(fèi)品，面對(duì)越發(fā)理性的消費(fèi)者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場(chǎng)效應(yīng)了。
明星的后面是什么？藥品通過(guò)明星達(dá)到知名度，但知名度以后怎么辦？唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產(chǎn)品沒(méi)有療效，那么再說(shuō)賦予最后還會(huì)讓消費(fèi)者從市場(chǎng)中清除出去。象某感冒藥，有一時(shí)期，幾乎把中國(guó)的明星們?nèi)蒙狭�，但到現(xiàn)在，這個(gè)感冒藥真的自己感冒了，再也在市場(chǎng)中見(jiàn)不到它，因?yàn)槭裁�？因�(yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)明星的帳，而是認(rèn)療效的帳，沒(méi)有效果再吹也沒(méi)有用。
誤區(qū)四：整版、連版廣告轟出 “繁榮假象”
以往的報(bào)刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見(jiàn)了，而以半版、整版和連版的 “軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行，看起來(lái)使所鼓吹的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一派繁榮興旺的場(chǎng)面�！败洝睆V告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。這種做法實(shí)際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”�！�
就說(shuō)那個(gè)參龜固本酒，一個(gè)藥酒變成了一個(gè)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，其個(gè)中奧妙我們暫時(shí)不說(shuō)，就說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品在某省的投入就讓人嚇人，春節(jié)到了，這個(gè)產(chǎn)品在某省的都市晨報(bào)上一天里報(bào)紙會(huì)出現(xiàn)至少兩個(gè)整版的廣告，有時(shí)會(huì)四個(gè)整版一起上，為了達(dá)到效果，為了使產(chǎn)品更有號(hào)召力，企業(yè)不惜重金，把某明星代言人叫來(lái)連續(xù)一個(gè)星期搞簽名賣報(bào)活動(dòng)，這在中國(guó)歷史上，也可能是第一次，只有聽(tīng)說(shuō)明星給自己寫(xiě)的書(shū)簽名的，卻真沒(méi)有見(jiàn)過(guò)讓明星給自己代言的廣告花七天時(shí)間在街頭為報(bào)紙簽名的。這樣的繁榮現(xiàn)象，到最后消費(fèi)者不得不問(wèn)，這是在賣藥還是在賣人呀？
這就是廣告投放失衡，導(dǎo)致象這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)在人們的面前。
藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，再加之現(xiàn)在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫(xiě)字樓里的分眾傳媒，醫(yī)院里的醫(yī)藥專用TV，再加各式電視頻道，而消費(fèi)者一天能接收的信息量是有限的，使廣告信息大量被淹沒(méi)，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致了企業(yè)間和媒體在一定程度上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于藥品廠商而言在廣告投放上成本過(guò)高，費(fèi)用過(guò)大。于是，企業(yè)就想方設(shè)法提高藥品的價(jià)格，一個(gè)一塊五成本的藥品，到了市場(chǎng)就成了一百多元的產(chǎn)品，但有時(shí)企業(yè)也失算，由于價(jià)格體系過(guò)于鼓脹，消費(fèi)者打死就不理這樣的產(chǎn)品，這就出現(xiàn)了有些企業(yè)血本無(wú)歸的局面，對(duì)于媒體而言則會(huì)競(jìng)相提價(jià)或壓價(jià)，使行業(yè)和媒體都遭遇惡性循環(huán)，藥品成為了人們向政府投訴的重點(diǎn)對(duì)象�！�
誤區(qū)五：大肆利用權(quán)威患者惡炒，打出“世界性”幌子
許多廣告中打著權(quán)威專家坐診、�？崎T(mén)、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒(méi)有這樣的權(quán)威，好象產(chǎn)品就沒(méi)有權(quán)威一樣，這下可好使許多商家競(jìng)相效仿，有一個(gè)壯陽(yáng)腎寶產(chǎn)品，為了與知名的某腎寶產(chǎn)品比一高下，就叫來(lái)了五個(gè)明星同時(shí)在廣告上各自說(shuō)法，大說(shuō)特說(shuō)，其中有一位老年明星，在觀眾心目中，一直認(rèn)為他是有藝德受尊重的演員，但就是這樣的廣告，讓消費(fèi)者大罵其明星沒(méi)出息，年老了還不保晚節(jié)。
還有的通過(guò)產(chǎn)品獲得過(guò)大獎(jiǎng)，謊稱攻克世界醫(yī)學(xué)難題，獲得過(guò)國(guó)內(nèi)及國(guó)際大獎(jiǎng)，讓患者感覺(jué)其神奇療效，誘騙病患者購(gòu)買該藥品，使患者與消費(fèi)者信任度下降。還有讓人更可笑的事情，有一個(gè)壯陽(yáng)類中成藥，竟然沒(méi)有一點(diǎn)害臊心理，說(shuō)該產(chǎn)品獲得了美國(guó)某權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)大獎(jiǎng)，我覺(jué)得這要是讓從事藥品專業(yè)的人看了要笑掉大牙，因?yàn)橹谐伤幀F(xiàn)在由于標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，一直成為出口世界各國(guó)（特別是美國(guó)）最大的難題，怎么可能象一個(gè)壯陽(yáng)類不成熟的產(chǎn)品，會(huì)在美國(guó)的某個(gè)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)得到年度大獎(jiǎng)，這樣的幌子打出來(lái)真有失于中國(guó)人臉面。
有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用“患者”做招牌，再以患者“承諾”招攬患者，進(jìn)行擴(kuò)大療效的宣傳活動(dòng)。這只適用于那些疾病發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如失眠病癥、癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關(guān)注患者，對(duì)于其它的產(chǎn)品則不會(huì)引多少人重視。這種廣告宣傳與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強(qiáng)大；一旦上癮，后果將不堪設(shè)想，使產(chǎn)品真正的價(jià)值貶值。
誤區(qū)六：違法廣告如雨后春筍——層出不窮
我碰到過(guò)一個(gè)藥商跟我說(shuō)，現(xiàn)在藥品越來(lái)越難做，國(guó)家管得越來(lái)越嚴(yán)，所以改做保健品，保健品除了不說(shuō)療效外，其它什么都可以打著擦邊球胡說(shuō)，有些保健品在大眾傳媒中可以大搖大擺地說(shuō)病理癥狀，象一個(gè)叫金功夫的保健品，直接在盒子上印上解決早泄的文字，在電視廣告直接就說(shuō)解決病癥問(wèn)題，是呀，你不是不讓我說(shuō)治療嗎？那我說(shuō)解決行不行？后來(lái)我們作了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只要是制藥公司的，有98%的企業(yè)都會(huì)給一些藥商生產(chǎn)貼牌的保健品。保健品到了藥商手里，就可以通過(guò)行政公關(guān)或是不怕罰款，你打你的，我說(shuō)我的，工商的關(guān)系搞好，罰錢誰(shuí)怕誰(shuí)呀。
消費(fèi)者搞不清是長(zhǎng)是短，結(jié)果中計(jì)吃虧，全讓他們攤上了。
更兇的是明明藥品說(shuō)明書(shū)上沒(méi)有說(shuō)的東西，企業(yè)、藥商會(huì)編出不知道從那個(gè)地方杜撰出來(lái)的“全新療法”，讓消費(fèi)者防不勝防，而作為這樣的現(xiàn)象，在當(dāng)今中國(guó)藥品市場(chǎng)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，要是那個(gè)藥品不出規(guī)，那誰(shuí)就是傻X，
很多人常常忽略肩上的責(zé)任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事?tīng)I(yíng)銷傳播時(shí)的廣告宣傳時(shí)找到了違規(guī)的理由。由于受到利益驅(qū)動(dòng)，一些新聞媒體無(wú)視國(guó)家有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴(yán)重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴(yán)重失實(shí)的藥品廣告。
一個(gè)人跨越雷區(qū)可能不算什么，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)近一半的的廣告違法，大大超出正常標(biāo)準(zhǔn)的廣告對(duì)功能進(jìn)行虛假宣傳的時(shí)候，那么整個(gè)行業(yè)則危機(jī)重重了�！�
當(dāng)我們說(shuō)完這些事實(shí)時(shí)，有人肯定會(huì)說(shuō)現(xiàn)在是什么時(shí)代了，還有那樣傻X說(shuō)出那樣的話來(lái)，但我們相信總有一天邪壓不過(guò)正的。
我們更在想，我們不能用用其它方法組合來(lái)解決藥品銷售問(wèn)題，外國(guó)的輝瑞制藥沒(méi)有胡說(shuō)，藥品比你胡說(shuō)的要賣得好，成都地奧制藥沒(méi)有胡說(shuō)，但一年銷售達(dá)到幾個(gè)億，西安楊森沒(méi)有胡說(shuō)，人家一個(gè)馬丁啉賣了十多年。這只能說(shuō)明一點(diǎn)，我們藥商和企業(yè)以“恨”當(dāng)頭，心理扭曲。有了這樣的恨，廣告出現(xiàn)這樣多的現(xiàn)象誤區(qū)，也就不怪了。他們恨什么？恨自己錢少，廣告打得少，胡說(shuō)的不夠，打一通廣告，掙錢了就再打，要是不掙錢就跑，馬上再拿一個(gè)新產(chǎn)品，或是把產(chǎn)品再進(jìn)行組合一下，重新上市場(chǎng)，就這樣打一個(gè)丟一個(gè)。恨策劃人不能一句話說(shuō)清楚療效，不能一句話讓消費(fèi)者全信這個(gè)產(chǎn)品；恨消費(fèi)者怎么老是給產(chǎn)品找不自在；恨媒體不能把廣告放在第一個(gè)位置；恨國(guó)家怎么管得那么嚴(yán)；恨、恨、恨呀……
馬得草，豪狼營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭“狼”。資深營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、高級(jí)培訓(xùn)師，F(xiàn)2F營(yíng)銷模式的創(chuàng)立者，親自策劃執(zhí)行過(guò)二十多個(gè)知名品牌，如重慶太極、華潤(rùn)雪花、喬頓西服、和田維藥等，被業(yè)界稱為最為實(shí)戰(zhàn)型的“營(yíng)銷瘋子”，著有《策劃風(fēng)暴》，《一個(gè)營(yíng)銷人的三百六十天》等著作，現(xiàn)為多個(gè)大學(xué)客座教授和雜志電視營(yíng)銷論壇欄目的特約嘉賓。電子郵件: 1966-10-23@sohu.com 王運(yùn)啟， 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，高級(jí)咨詢師，中國(guó)營(yíng)銷第一詩(shī)人；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見(jiàn)。中國(guó)三十余家知名網(wǎng)站專欄作家，先后策劃主持過(guò)如新天干紅等二十多個(gè)品牌的策劃。